什麼是產品生命週期？

產品生命週期一詞是指從產品被引入市場到消費者下架的時間長度。管理層和營銷專業人士將這一概念用作決定何時適當增加廣告、降低價格、拓展新市場或重新設計包裝的因素。制定持續支持和維護產品的策略的過程稱爲產品生命週期管理。

產品生命週期如何運作

產品和人一樣，都有生命週期。產品的生命週期分爲四個階段——引入期、成長期、成熟期和衰退期。

產品始於一個想法，在現代商業的範圍內，在經過研究和開發 (R&D)並被發現可行且具有潛在盈利能力之前，它不可能走得更遠。那時，產品就被生產、銷售和推出。一些產品生命週期模型將產品開發作爲一個階段，儘管此時產品尚未交付給客戶。

如上所述，產品生命週期有四個普遍接受的階段。以下是每一項的詳細信息。

導入階段

介紹階段是第一次向客戶介紹新產品。公司通常必須在廣告和營銷活動上進行大量投資，重點是讓消費者瞭解該產品及其優點，特別是在人們普遍不知道該產品的用途的情況下。

在推出階段，產品通常幾乎沒有競爭，因爲競爭對手可能只是第一次看到新產品。然而，在這個階段，公司仍然經常遇到負面的財務結果，因爲銷售額往往較低，促銷價格可能較低以提高客戶參與度，並且銷售策略仍在評估中。

成長期

如果產品成功，則進入成長期。其特點是需求增長、產量增加和可用性擴大。在公司的產品經歷強勁增長之前，在引入階段所花費的時間因行業和產品的不同而有所不同。

在成長階段，產品變得更加受歡迎和認可。如果產品面臨激烈的競爭，公司仍可能選擇大力投資廣告。然而，營銷活動可能旨在將其產品與其他產品區分開來，而不是將產品推向市場。公司還可以根據客戶反饋改進功能來完善其產品。

從財務角度來看，產品生命週期的成長期會導致銷售額增加和收入增加。隨着競爭開始提供競爭產品，競爭加劇，有可能迫使公司降低價格並降低利潤。

成熟階段

產品生命週期的成熟階段是利潤最高的階段，是生產和營銷成本下降的時期。隨着產品市場飽和，競爭比其他階段更加激烈，利潤率開始縮小，一些分析師將成熟階段稱爲銷量“最大化”。

根據商品的不同，公司可能會開始決定如何創新其產品或引入新方法來佔領更大的市場份額。這包括從客戶那裏獲得更多反饋，並研究他們的人口統計數據和需求。

在成熟階段，競爭達到最高水平。競爭對手公司有足夠的時間推出競爭和改進的產品，並且爭奪客戶的競爭通常是最激烈的。銷售水平穩定，公司努力讓其產品儘可能長時間地處於成熟階段。

衰落階段

隨着其他公司效仿其成功，該產品面臨的競爭加劇，該產品可能會失去市場份額並開始衰退。由於市場飽和和替代產品，產品銷量開始下降，公司可能會選擇不進行額外的營銷工作，因爲客戶可能已經確定他們是否忠誠於公司的產品。

如果產品完全退役，公司將停止爲其提供支持，並將完全逐步停止營銷活動。或者，該公司可能決定改進產品或推出下一代、徹底改造的型號。如果升級足夠大，公司可能會選擇通過向市場推出新版本來重新進入產品生命週期。

產品生命週期的階段會影響向消費者推銷產品的方式。一個新產品需要被解釋，而一個成熟的產品需要與競爭對手區分開來。

使用產品生命週期的優點

產品生命週期可以更好地讓營銷人員和業務開發人員更好地瞭解每個產品或品牌如何與公司的產品組合搭配。這使得公司能夠根據產品在產品生命週期中的定位，在內部將資源轉移到特定產品。

例如，公司可能決定將市場人員的時間重新分配給進入引進或成長階段的產品。或者，隨着產品的成熟，可能需要在工程師或客戶服務技術人員上投入更多的勞動力成本。

產品生命週期自然會對經濟增長產生積極影響，因爲它促進創新並阻止支持過時的產品。隨着產品經歷生命週期階段，使用產品生命週期的公司可以意識到需要使他們的產品更有效、更安全、高效、更快、更便宜或更適合客戶需求。

使用產品生命週期的侷限性

儘管產品生命週期對於規劃和分析很有用，但它並不適用於每個行業，也不是在所有產品中都一致有效。考慮一下受歡迎的飲料系列，其主要產品已經處於成熟階段數十年，而來自同一家公司的這些飲料的衍生產品或變體卻失敗了。

在受到法律或商標限制的行業中，產品生命週期也可能是人爲的。考慮一下在美國提交專利申請後 20 年的新專利期限。儘管一種藥物可能剛剛進入生長階段，但無論處於哪個階段，當其專利結束時，它都可能受到競爭的不利影響。

產品生命週期的另一個不幸的副作用是預期的計劃報廢。當產品進入成熟階段時，公司可能會開始計劃更換產品。即使現有產品仍然爲客戶帶來許多好處並且仍然具有較長的保質期，情況也可能如此。對於傾向於每隔幾年推出新產品的生產商來說，這可能會導致產品浪費和產品開發資源的低效利用。

產品生命週期與 BCG 矩陣

確定產品市場定位的類似分析工具是波士頓諮詢集團 (BCG) 矩陣。這個四方表根據市場增長和市場份額定義了產品：

• “明星”是指市場增長率高、市場佔有率高的產品。
• “搖錢樹”是指市場增長率低、市場佔有率高的產品。
• “問號”也被稱爲“問題兒童”，是指市場增長率高、市場佔有率低的產品。
• “狗”是市場增長低、市場份額低的產品。

雖然矩陣和產品生命週期概念之間沒有直接關係，但兩者都分析產品的市場增長和飽和度。然而，BCG 矩陣傳統上並不傳達產品移動的方向。例如，一個已經進入產品生命週期成熟階段的產品，接下來很可能會經歷衰退； BCG 矩陣並未在其視覺描述中傳達該產品流程。

介紹和成熟度：特殊考慮因素

能夠很好地處理所有四個階段的公司可以提高盈利能力並最大化回報。那些無法做到這一點的企業可能會面臨營銷和生產成本的增加，最終導致其產品的保質期有限。

早在 1965 年，市場營銷學教授西奧多·萊維特 (Theodore Levitt) 在《哈佛商業評論》中寫道，創新者是損失最大的人，因爲許多真正的新產品在其生命週期的第一階段（推出階段）就失敗了。只有在研究、開發和生產上投入大量金錢和時間之後，纔會出現失敗。這一事實阻止了許多公司甚至嘗試任何真正新的東西。相反，他說，他們等待別人成功，然後複製成功。

舉個成熟且仍然蓬勃發展的行業來說，電視節目發行在產品生命週期的各個階段都有相關產品。 OLED電視處於成熟期，點播處於成長期，DVD處於衰退期，盒式磁帶已消亡。

地球上許多最成功的產品都儘可能長時間地停留在成熟階段，進行微小的更新和重新設計以保持差異化。例子包括蘋果電腦和iPhone、福特最暢銷的卡車和星巴克的咖啡——所有這些都隨着營銷努力而發生微小的變化——旨在讓它們在消費者眼中保持獨特和特殊的感覺。

產品生命週期示例

許多曾經是美國偶像的品牌都已經衰落甚至消亡。更好的產品生命週期管理可能拯救了他們中的一些人，或者也許他們的時代剛剛到來。

奧茲莫比爾

奧茲莫比爾於 1897 年開始生產汽車。1908 年與通用汽車合併後，該公司於 1916 年使用了第一臺 V-8 發動機。到 1935 年，已生產出第一百萬輛奧茲莫比爾汽車。 1984 年，奧茲莫比爾銷量達到頂峯，該年銷售的汽車數量超過任何其他年份。到 2000 年，通用汽車公司宣佈將逐步淘汰汽車，並於 2004 年 4 月 29 日生產了最後一輛奧茲莫比爾汽車。

伍爾沃斯公司

1905 年，Frank Winfield Woolworth 成立了 FW Woolworth Co.，一家百貨零售店。到 1929 年，Woolworth 在美國和英國擁有約 2,250 家直銷店。幾十年後，由於其他折扣零售商的競爭加劇，Woolworth 於 1997 年關閉了其在美國的最後一家雜貨店，以更加專注於體育用品。

可口可樂

1985 年 4 月 23 日，可口可樂宣佈爲其廣受歡迎的飲料推出新配方，稱爲“新可樂”。過去 15 年裏，可口可樂的市場份額領先地位一直在下降，該公司決定推出新配方，希望重振產品興趣。推出後，可口可樂的電話熱線每天接到 1,500 個電話，其中許多是抱怨這一變化。抗議團體招募了 10 萬人來支持他們讓“老”可口可樂迴歸的事業。

令人驚歎的是，上市79天后，“新可樂”的完整產品生命週期就完成了。儘管該產品沒有經歷太多的成長或成熟，但它的推出卻遭到了強烈的抗議。在宣佈新配方後不到三個月，可口可樂就宣佈將其產品恢復到原來的配方。

綜述

從廣義上講，幾乎所有銷售的產品都會經歷產品生命週期。這個市場引入、增長、成熟和衰退的週期可能因產品或行業的不同而有所不同。然而，這個週期告訴公司如何最好地利用其資源，其產品的未來前景是什麼，以及如何戰略性地規劃將新產品推向市場。

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