什么是产品生命周期？

产品生命周期一词是指从产品被引入市场到消费者下架的时间长度。管理层和营销专业人士将这一概念用作决定何时适当增加广告、降低价格、拓展新市场或重新设计包装的因素。制定持续支持和维护产品的策略的过程称为产品生命周期管理。

产品生命周期如何运作

产品和人一样，都有生命周期。产品的生命周期分为四个阶段——引入期、成长期、成熟期和衰退期。

产品始于一个想法，在现代商业的范围内，在经过研究和开发 (R&D)并被发现可行且具有潜在盈利能力之前，它不可能走得更远。那时，产品就被生产、销售和推出。一些产品生命周期模型将产品开发作为一个阶段，尽管此时产品尚未交付给客户。

如上所述，产品生命周期有四个普遍接受的阶段。以下是每一项的详细信息。

导入阶段

介绍阶段是第一次向客户介绍新产品。公司通常必须在广告和营销活动上进行大量投资，重点是让消费者了解该产品及其优点，特别是在人们普遍不知道该产品的用途的情况下。

在推出阶段，产品通常几乎没有竞争，因为竞争对手可能只是第一次看到新产品。然而，在这个阶段，公司仍然经常遇到负面的财务结果，因为销售额往往较低，促销价格可能较低以提高客户参与度，并且销售策略仍在评估中。

成长期

如果产品成功，则进入成长期。其特点是需求增长、产量增加和可用性扩大。在公司的产品经历强劲增长之前，在引入阶段所花费的时间因行业和产品的不同而有所不同。

在成长阶段，产品变得更加受欢迎和认可。如果产品面临激烈的竞争，公司仍可能选择大力投资广告。然而，营销活动可能旨在将其产品与其他产品区分开来，而不是将产品推向市场。公司还可以根据客户反馈改进功能来完善其产品。

从财务角度来看，产品生命周期的成长期会导致销售额增加和收入增加。随着竞争开始提供竞争产品，竞争加剧，有可能迫使公司降低价格并降低利润。

成熟阶段

产品生命周期的成熟阶段是利润最高的阶段，是生产和营销成本下降的时期。随着产品市场饱和，竞争比其他阶段更加激烈，利润率开始缩小，一些分析师将成熟阶段称为销量“最大化”。

根据商品的不同，公司可能会开始决定如何创新其产品或引入新方法来占领更大的市场份额。这包括从客户那里获得更多反馈，并研究他们的人口统计数据和需求。

在成熟阶段，竞争达到最高水平。竞争对手公司有足够的时间推出竞争和改进的产品，并且争夺客户的竞争通常是最激烈的。销售水平稳定，公司努力让其产品尽可能长时间地处于成熟阶段。

衰落阶段

随着其他公司效仿其成功，该产品面临的竞争加剧，该产品可能会失去市场份额并开始衰退。由于市场饱和和替代产品，产品销量开始下降，公司可能会选择不进行额外的营销工作，因为客户可能已经确定他们是否忠诚于公司的产品。

如果产品完全退役，公司将停止为其提供支持，并将完全逐步停止营销活动。或者，该公司可能决定改进产品或推出下一代、彻底改造的型号。如果升级足够大，公司可能会选择通过向市场推出新版本来重新进入产品生命周期。

产品生命周期的阶段会影响向消费者推销产品的方式。一个新产品需要被解释，而一个成熟的产品需要与竞争对手区分开来。

使用产品生命周期的优点

产品生命周期可以更好地让营销人员和业务开发人员更好地了解每个产品或品牌如何与公司的产品组合搭配。这使得公司能够根据产品在产品生命周期中的定位，在内部将资源转移到特定产品。

例如，公司可能决定将市场人员的时间重新分配给进入引进或成长阶段的产品。或者，随着产品的成熟，可能需要在工程师或客户服务技术人员上投入更多的劳动力成本。

产品生命周期自然会对经济增长产生积极影响，因为它促进创新并阻止支持过时的产品。随着产品经历生命周期阶段，使用产品生命周期的公司可以意识到需要使他们的产品更有效、更安全、高效、更快、更便宜或更适合客户需求。

使用产品生命周期的局限性

尽管产品生命周期对于规划和分析很有用，但它并不适用于每个行业，也不是在所有产品中都一致有效。考虑一下受欢迎的饮料系列，其主要产品已经处于成熟阶段数十年，而来自同一家公司的这些饮料的衍生产品或变体却失败了。

在受到法律或商标限制的行业中，产品生命周期也可能是人为的。考虑一下在美国提交专利申请后 20 年的新专利期限。尽管一种药物可能刚刚进入生长阶段，但无论处于哪个阶段，当其专利结束时，它都可能受到竞争的不利影响。

产品生命周期的另一个不幸的副作用是预期的计划报废。当产品进入成熟阶段时，公司可能会开始计划更换产品。即使现有产品仍然为客户带来许多好处并且仍然具有较长的保质期，情况也可能如此。对于倾向于每隔几年推出新产品的生产商来说，这可能会导致产品浪费和产品开发资源的低效利用。

产品生命周期与 BCG 矩阵

确定产品市场定位的类似分析工具是波士顿咨询集团 (BCG) 矩阵。这个四方表根据市场增长和市场份额定义了产品：

• “明星”是指市场增长率高、市场占有率高的产品。
• “摇钱树”是指市场增长率低、市场占有率高的产品。
• “问号”也被称为“问题儿童”，是指市场增长率高、市场占有率低的产品。
• “狗”是市场增长低、市场份额低的产品。

虽然矩阵和产品生命周期概念之间没有直接关系，但两者都分析产品的市场增长和饱和度。然而，BCG 矩阵传统上并不传达产品移动的方向。例如，一个已经进入产品生命周期成熟阶段的产品，接下来很可能会经历衰退； BCG 矩阵并未在其视觉描述中传达该产品流程。

介绍和成熟度：特殊考虑因素

能够很好地处理所有四个阶段的公司可以提高盈利能力并最大化回报。那些无法做到这一点的企业可能会面临营销和生产成本的增加，最终导致其产品的保质期有限。

早在 1965 年，市场营销学教授西奥多·莱维特 (Theodore Levitt) 在《哈佛商业评论》中写道，创新者是损失最大的人，因为许多真正的新产品在其生命周期的第一阶段（推出阶段）就失败了。只有在研究、开发和生产上投入大量金钱和时间之后，才会出现失败。这一事实阻止了许多公司甚至尝试任何真正新的东西。相反，他说，他们等待别人成功，然后复制成功。

举个成熟且仍然蓬勃发展的行业来说，电视节目发行在产品生命周期的各个阶段都有相关产品。 OLED电视处于成熟期，点播处于成长期，DVD处于衰退期，盒式磁带已消亡。

地球上许多最成功的产品都尽可能长时间地停留在成熟阶段，进行微小的更新和重新设计以保持差异化。例子包括苹果电脑和iPhone、福特最畅销的卡车和星巴克的咖啡——所有这些都随着营销努力而发生微小的变化——旨在让它们在消费者眼中保持独特和特殊的感觉。

产品生命周期示例

许多曾经是美国偶像的品牌都已经衰落甚至消亡。更好的产品生命周期管理可能拯救了他们中的一些人，或者也许他们的时代刚刚到来。

奥兹莫比尔

奥兹莫比尔于 1897 年开始生产汽车。1908 年与通用汽车合并后，该公司于 1916 年使用了第一台 V-8 发动机。到 1935 年，已生产出第一百万辆奥兹莫比尔汽车。 1984 年，奥兹莫比尔销量达到顶峰，该年销售的汽车数量超过任何其他年份。到 2000 年，通用汽车公司宣布将逐步淘汰汽车，并于 2004 年 4 月 29 日生产了最后一辆奥兹莫比尔汽车。

伍尔沃斯公司

1905 年，Frank Winfield Woolworth 成立了 FW Woolworth Co.，一家百货零售店。到 1929 年，Woolworth 在美国和英国拥有约 2,250 家直销店。几十年后，由于其他折扣零售商的竞争加剧，Woolworth 于 1997 年关闭了其在美国的最后一家杂货店，以更加专注于体育用品。

可口可乐

1985 年 4 月 23 日，可口可乐宣布为其广受欢迎的饮料推出新配方，称为“新可乐”。过去 15 年里，可口可乐的市场份额领先地位一直在下降，该公司决定推出新配方，希望重振产品兴趣。推出后，可口可乐的电话热线每天接到 1,500 个电话，其中许多是抱怨这一变化。抗议团体招募了 10 万人来支持他们让“老”可口可乐回归的事业。

令人惊叹的是，上市79天后，“新可乐”的完整产品生命周期就完成了。尽管该产品没有经历太多的成长或成熟，但它的推出却遭到了强烈的抗议。在宣布新配方后不到三个月，可口可乐就宣布将其产品恢复到原来的配方。

综述

从广义上讲，几乎所有销售的产品都会经历产品生命周期。这个市场引入、增长、成熟和衰退的周期可能因产品或行业的不同而有所不同。然而，这个周期告诉公司如何最好地利用其资源，其产品的未来前景是什么，以及如何战略性地规划将新产品推向市场。

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