什么是光环效应？

光环效应是一个术语，指的是消费者由于对该制造商的其他产品的积极体验而对该系列产品的偏爱。光环效应与品牌实力、品牌忠诚度相关，并有助于品牌资产。

与光环效应相反的是喇叭效应，以魔鬼的角命名。当消费者有不利的体验时，他们会将这种负面体验与与品牌相关的一切联系起来。

光环效应如何运作

公司通过利用其现有优势来创造光环效应。随着营销工作集中在高性能、成功的产品和服务上，公司的知名度提高了，声誉和品牌资产也得到了加强。

当消费者对高知名度品牌的产品有积极的体验时，他们会在认知上形成品牌忠诚度偏见，支持品牌及其产品。这种信念独立于消费者的体验。理由是，如果一家公司在某件事上表现出色，那么它无疑会在另一件事上做得很好。这种假设将使品牌走得更远，并在其他新产品中发挥作用。

光环效应提高了品牌忠诚度，增强了品牌形象和声誉，并转化为高品牌资产。公司利用光环效应将自己确立为所在行业的领导者。当一种产品在消费者心中留下积极的印记时，该产品的成功就会感染其他产品。最终，由于光环效应，企业可以获得市场份额并增加利润，如果他们拥有全明星产品，甚至可以保护消费者免受竞争对手的购买。

光环效应的历史

“光环效应”的概念可以追溯到 1920 年，当时美国心理学家 Edward L. Thorndike 首次用它来描述他对必须对下属进行排名的军官的观察。

许多上司甚至没有与情人级别的军人交流，就自然而然地认为，外表漂亮的男人比其他男人更聪明、更有能力、更有领导才能。在桑代克的论文“心理评级中的持续错误”中，他指出，一种印象可以产生一种“光环效应”，这种效应更有可能对个人的其他品质进行规定。

特别注意事项

公司要获得品牌忠诚度并为其更广泛的产品或服务建立光环效应并不容易；毕竟，这可能有点难以捉摸的黄金标准，只有一些家喻户晓的品牌才拥有。然而，专注于让自己的产品成为“邪教产品”或达到“邪教地位”的公司更有可能从他们发布的后续产品的光环效应中受益。通常，这些公司将所有努力集中在一种优质产品上，并因此而闻名，然后再扩展到其他类型的产品。

利用光环效应的一个简单方法是聘请名人大使来推广产品。当一个受欢迎的名人（例如乔治克鲁尼）获得认可时，他们的正面形象可以借给品牌或产品并受到好评（“如果乔治克鲁尼认可它，那一定是好的。”）

当然，实现品牌光环效应的传统方式可以通过精心策划的社交媒体展示来提高品牌的外部形象、影响力和知名度，以及关注产品和用户体验本身，都可以帮助品牌发展光环效应。

光环效应的优缺点

光环效应可能是一把双刃剑：如果一个品牌有非常积极的认知，这可以延伸到它的新产品中，并提高客户的保留率和忠诚度。然而，光环效应也不会让一个品牌不可触碰：对一个品牌有一次糟糕的体验，消费者会完全否定它。

经典可口可乐与新可乐的著名营销案例就是一个例子，说明修补一个心爱的“光环品牌”可能会变成灾难性的。尽管是一种狂热的产品，可口可乐认为它需要在 1985 年通过发布“新可乐”来重塑其经典产品的品牌，使其尝起来更甜，更像百事可乐，然后开始缩小与可口可乐最接近的竞争对手的差距。尽管盲测数据证明了更甜的新可乐配方，但该公司低估了忠实的可乐饮用者对原始配方的情感依恋。他们被激怒了，可口可乐很快宣布将恢复原来的配方。

可口可乐的光环效应和品牌形象随着新配方的推出而受到威胁，表明也必须有意识地保持光环效应。

光环效应的例子

光环效应适用于广泛的类别，包括人员、组织、想法和品牌。例如，苹果 ( AAPL ) 从光环效应中受益匪浅。随着 iPod 的发布，市场猜测苹果 Mac 笔记本电脑的销量也会因为 iPod 的成功而增加。

形象地说，一个光环在品牌上形成并延伸。它有效地允许扩展产品供应。例如，Apple 的 iPod 成功促成了其他消费产品的开发，例如 Apple Watch、iPhone 和 iPad。如果下一个产品与领先产品相比相形见绌，领先产品的成功将有助于弥补失败，而不是导致品牌认知的全面转变。这个品牌延伸帮助像苹果这样的品牌保持了一个受人喜爱的科技巨头，即使在其他失败的情况下也是如此。例如，迄今为止，很少有人记得该公司失败的 AirPower 或 Apple Newton。

这种一种产品对另一种产品产生有利影响的现象——例如苹果的情况——被认为是光环效应的一个近乎完美的例子。 iPod 买家不断回来，因此， iPhone 销售一直稳定，继续循环。

归纳总结

光环效应一旦实现，就可以成为品牌最强大的资产之一，因为它可以提高品牌实力、品牌忠诚度和品牌资产。最终，获得这种“崇拜地位”并非易事。

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