什么是类别杀手？
品类杀手是指大型零售连锁超市，它们在同类产品中占据主导地位，并排挤了效率较低、专业化程度较高的商家。最初的品类杀手在20世纪80年代和90年代蓬勃发展，并且普遍表现出色，直到电子商务的出现。电子商务为新一代的在线品类杀手铺平了道路，它们不仅注重价格，还注重便利性和售后支持。
摘要
- 品类杀手通常通过提供低价和广泛的产品选择来主导某一产品类别。
- 品类杀手在 20 世纪 80 年代和 90 年代激增，但随着在线零售商在随后的十年中占据中心地位，它们逐渐被淘汰。
- 玩具反斗城 (Toys R Us) 是品类杀手中的先锋，于 2017 年申请破产。
- 近年来，出现了一种新型的在线品类杀手，除了价格之外，它们还注重便利性和售后支持。
理解品类杀手
品类杀手主要凭借比小型独立商店更大、更丰富的商品选择获得巨大的竞争优势。这些丰富的商品数量使品类杀手能够提高成本效益，并以其他商店无法与之竞争的低价出售产品。
家得宝 (Home Depot) 就是一个品类杀手超市的例子，它的面积和库存比本地五金店大得多，而且产品种类也更加丰富。玩具反斗城 (Toys R Us) 的创始人查理·拉扎勒斯 (Charlie Lazarus) 被普遍认为是“品类杀手”概念的发明者。书店巴诺书店 (Barnes & Noble)、电子产品零售商百思买 (Best Buy) 以及家居用品和家具零售商 Bed Bath & Beyond 也是这类超市的典型例子。
品类杀手看似难以克服，但并非不可战胜。如果管理不善或未能与时俱进，情况尤其如此。玩具反斗城就是一个例子，这家公司率先提出了这一概念，并于2017年9月申请破产。
品类杀手的历史
虽然玩具反斗城成立于1948年，但品类杀手的鼎盛时期却是在20世纪80年代和90年代。当时，品类杀手在全国范围内激增。
1997年，现已停业的Borders书店、Barnes & Noble书店和Home Depot分别每隔九天、四五天和两三天开设一家新店。
然而，在接下来的十年里，这些品类杀手的命运开始分崩离析。一些公司宣布破产，一些公司倒闭，还有一些公司开始出现巨额亏损。
造成他们惨淡经营状况的因素有很多。其中之一就是沃尔玛作为一家大型全国性折扣零售商继续占据主导地位。这家总部位于阿肯色州的巨头不仅蚕食了独立商店的市场份额，还蚕食了玩具反斗城等零售商的市场份额。
另一个显著的挑战是亚马逊等电商公司的崛起。这些公司提供低廉的价格，以及消费者足不出户即可享受一站式购物的便利，摧毁了许多大型零售商的高成本经济模式。
新的品类杀手
如果能够打造引人入胜的购物体验，一些大型零售巨头或许还能捍卫其品类经济。要做到这一点，他们需要将即时满足、个性化销售、独特的商品组合以及近乎娱乐的感官体验结合起来。他们或许还需要缩小门店规模以保持最大的灵活性，并像沃尔玛现在所做的那样，将线上线下相结合。
网络上也出现了一种新型的“品类杀手”。这类网站通常专注于以不同的价位提供特定类别的产品。例如，Warby Parker 专营处方眼镜和太阳镜的零售。另一家在线初创公司Casper 则专营不同种类的床垫，而 Harry's 和 Dollar Shave Club 则提供剃须产品。
这些公司的商业模式与早期以价格竞争为主的品类杀手截然不同。新一代的在线企业不仅在价格上竞争，还在购买的便利性和售后支持方面展开竞争。