什麼是交叉銷售?
交叉銷售是向客戶銷售相關或互補產品。交叉銷售是最有效的營銷方法之一。在金融服務行業,交叉銷售的例子包括向投資者銷售不同類型的投資或產品,或向退休計劃客戶銷售報稅服務。例如,如果銀行客戶有抵押貸款,其銷售團隊可能會嘗試向該客戶交叉銷售個人信用額度或 CD 等儲蓄產品。
要點
- 交叉銷售是向現有客戶營銷附加產品的做法,通常在金融服務行業中實行。
- 財務顧問通常可以通過向現有客戶羣交叉銷售額外的產品和服務來賺取額外的收入。
- 爲了避免受到監管並保護客戶的最佳利益,必須謹慎行事。顧問如果只是爲了獲得額外獎勵而推薦客戶,可能會成爲客戶投訴和紀律處分的對象。
- 追加銷售是一種銷售策略,即推銷產品或服務的升級版或高端版本。
- 富國銀行因交叉銷售醜聞被罰款超過 1.85 億美元,並向客戶退還了超過 280 萬美元。
交叉銷售如何運作
向現有客戶進行交叉銷售是許多企業(包括財務顧問)創造新收入的主要方法之一。這也許是發展業務最簡單的方法之一,因爲他們已經與客戶建立了關係,並且熟悉他們的需求和目標。
然而,顧問在使用這一策略時需要小心謹慎。交叉銷售投資於不同行業的共同基金的基金經理可能是客戶分散投資組合的好方法。然而,如果顧問試圖向客戶出售超出其知識範圍的抵押貸款或其他產品,可能會損害客戶並損害業務關係。
如果交叉銷售做得好,股票經紀人、保險代理人和理財規劃師可以賺取可觀的利潤。持牌所得稅申報人可以向其稅務客戶提供保險和投資產品,這是所有銷售中最容易做的。有效的交叉銷售是一種良好的商業慣例,也是一種有用的財務規劃策略。
不要與交叉銷售混淆,追加銷售是銷售當前產品更全面或更高端版本的行爲。
精通交叉銷售
交叉銷售金融產品或服務的顧問需要徹底熟悉他們所銷售的產品。如果主要銷售共同基金的股票經紀人被指派開始向客戶銷售抵押貸款,他們將需要接受大量額外培訓。
簡單地推薦給實際銷售和處理抵押貸款的另一個部門可能會導致無論是否需要都會進行推薦的情況,因爲經紀人可能不瞭解客戶何時真正需要這項服務,而只是想賺取推薦費。
顧問需要知道附加產品或服務如何以及何時適合其客戶的財務狀況,以便他們能夠更有效地推薦並遵守適用性標準。FINRA 可能會利用從調查中收集的信息來制定和實施一套新的規則,以管理如何進行交叉銷售。
除了瞭解金融產品外,顧問還需要了解公司可以提供的各種產品。想象一下,一位新員工加入一家公司,與客戶互動,但不知道公司能夠提供哪些諮詢服務。在這個例子中,新員工需要熟悉公司,以便更熟練地識別交叉銷售的機會。
金融服務中的交叉銷售
直到 20 世紀 80 年代,金融服務行業都很容易駕馭,銀行提供儲蓄賬戶,經紀公司銷售股票和債券,信用卡公司推銷信用卡,人壽保險公司銷售人壽保險。噹噹時世界上最著名的保險公司 Prudential Insurance Company 收購一家名爲 Bache Group, Inc 的中型股票經紀公司以提供更廣泛的服務時,這種情況發生了變化。
2008 年,富國銀行與美聯銀行、美國銀行與美林證券的合併,都發生在兩家銀行利潤下滑、券商陷入金融危機的時期。很大程度上,他們希望通過收購券商大型成熟的分銷渠道來擴大零售分銷業務,希望銀行和投資產品和服務之間產生協同效應。
除少數例外,交叉銷售在很多合併後的公司中都未能流行起來。例如,美國銀行因堅持要求美林證券經紀人向其投資客戶交叉銷售銀行產品而失去了美林證券經紀人。富國銀行在實施交叉銷售方面更爲有效,因爲它與 Wachovia 的合併帶來了相對相似的文化。
大型公司很難有效地整合不同類型的產品。H&R Block Inc. 在收購 Olde Discount Broker 以向其稅務客戶提供投資服務時,未能實現這一目標。該公司最終決定放棄經紀業務,專注於稅務業務。在 1999 年以 8.5 億美元收購 Olde 後,H&R Block 在不到 10 年後以 3.15 億美元的價格出售了該業務部門。
交叉銷售與追加銷售
交叉銷售和追加銷售都是用來說服客戶購買更多產品的銷售策略。但是,它們之間存在一些差異。
追加銷售,也稱爲暗示性銷售,是一種說服客戶購買升級版或更昂貴版本的產品或服務的做法。其目標是最大化利潤併爲客戶創造更好的體驗。這種體驗可以轉化爲客戶感知價值的增加和客戶終身價值 (CLV) 的增加——客戶對公司的總貢獻。
公司向現有客戶銷售的可能性爲 60% 至 70%,而向新客戶銷售的可能性爲 5% 至 20%。
對於公司而言,向現有客戶羣追加銷售比向新客戶追加銷售更容易。現有客戶信任品牌,並發現產品和/或服務的價值。這種信任推動了追加銷售的成功。例如,如果客戶信任某個品牌,他們通常會在品牌提供看似更好的選擇時信任該品牌。
另外,交叉銷售是一種銷售策略,即誘使客戶購買與他們計劃購買的產品相關或互補的商品。交叉銷售技巧包括推薦、提供折扣和捆綁相關產品。與追加銷售一樣,公司尋求通過解決和滿足消費者需求來賺取每個客戶更多的錢並提高感知價值。
交叉銷售的優點和缺點
公司採用不同的銷售策略來增加收入,其中最有效的策略之一就是交叉銷售。交叉銷售不僅僅是向客戶提供其他產品供其購買;它需要技巧。企業必須瞭解消費者的行爲和需求,以及互補產品如何滿足這些需求並增加價值。
客戶會從他們信任且有過良好體驗的品牌購買產品。因此,向現有客戶銷售產品比向新客戶銷售產品更容易。現有客戶更有可能購買與他們計劃購買的產品相關或互補的產品。隨着消費者開始更多地使用公司的產品,他們對該品牌的忠誠度會越來越高。
另一方面,交叉銷售會對客戶忠誠度產生不利影響。如果操作不當,交叉銷售可能會被視爲一種咄咄逼人的、自私自利的銷售策略。當銷售人員積極嘗試銷售相關產品或試圖在不瞭解客戶需求的情況下進行銷售時,交叉銷售就很明顯。這不僅會影響銷售,還會對品牌聲譽產生負面影響。
此外,向錯誤類型的客戶進行交叉銷售可能會適得其反。有些客戶對服務的要求很高,他們購買的產品越多,他們要求的服務就越多。隨着他們的服務需求增加,提供這些服務的成本也會增加。
最後,有些客戶習慣性地退貨或換貨。向這一羣體進行交叉銷售時,無法實現利潤。最初,他們的購買產生了可觀的收入;然而,他們經常退貨或拖欠付款,給公司造成的損失超過了客戶創造的收入。
優點
是否可以通過增加銷售數量來增加收入,尤其是不太受歡迎的商品
隨着客戶進一步接觸到同一公司的各種產品,可能會提高品牌忠誠度
可以滿足客戶的所有需求,從而阻止他們向競爭對手尋求其他需求
缺點
與其他策略相比,交叉銷售的成本可能更高,因此可能導致服務相關成本增加
如果交叉銷售技巧過於強勢,可能會對客戶關係產生負面影響
可能會導致公衆對要求或強制多種產品配對產生負面看法
交叉銷售的真實案例
2013 年,南加州富國銀行的一組員工未經同意爲毫無戒心的客戶開設了新的銀行和信用卡賬戶。其動機是:達到交叉銷售配額。經過內部調查,30 多名員工被解僱。
爲了確定問題的普遍程度,富國銀行聘請了一家獨立諮詢公司來審查自 2011 年以來開設的新賬戶。他們還制定了驗證新賬戶的新程序,並實施了新的培訓計劃和安全協議。
該諮詢公司發現,在五年內,有超過 200 萬個賬戶被欺詐性地開設,其中 11.5 萬個賬戶產生了費用。最終,發現了超過 350 萬個欺詐性賬戶。富國銀行向受影響客戶返還了超過 280 萬美元,超過 5,300 人被解僱。當時的首席執行官約翰·斯圖姆夫在沒有通知和解釋的情況下辭職。2016 年,富國銀行因這一醜聞被罰款 1.85 億美元。
如何提高交叉銷售的效果?
有幾種策略可以讓你有效地進行交叉銷售。考慮使用電子郵件滴灌活動定期介紹互補的產品和服務。等到你與客戶建立了關係並證明成功後再進行交叉銷售。確保你的產品和服務符合客戶的需求和目標。提供毫無用處的東西會適得其反,並會降低客戶滿意度。
交叉銷售的注意事項有哪些?
交叉銷售時,請考慮更有可能再次購買的忠實客戶。針對滿意客戶開展活動並向他們推銷其他產品。培訓員工識別滿意客戶並評估他們的需求。
另一方面,不要以爲客戶知道您的其他產品。教育他們,並幫助他們瞭解這些產品如何提供價值。與客戶交談時,請以親切的方式進行;否則,會給人一種推銷的感覺。最後,避免讓客戶不滿意,因爲這會進一步加深他們與您的品牌之間的隔閡。
交叉銷售合乎道德嗎?
交叉銷售是一種有效且合乎道德的商業行爲,可以帶來更多業務。交叉銷售並非爲了欺騙客戶;它旨在告知他們可能適合不同需求的替代商品。與正在購買新滑雪板的運動愛好者討論冬季外套的銷售情況是一種很好的商業行爲。
eBay 上的交叉銷售是什麼?
eBay 推出了交叉促銷連接計劃,通過該計劃,eBay 賣家可以相互聯繫。當買家贏得競標時,他們可以看到賣家的其他商品以及他們的連接商品。以前,eBay 推出了一款免費的交叉銷售工具,允許賣家推廣相關產品。賣家可以選擇推廣相關商品或推廣大宗訂單的折扣。此功能已停用,僅在特定時間允許特定用戶使用。
歸納總結
交叉銷售是一種銷售策略,如果做得好,可以提高公司的利潤和客戶忠誠度。如果做得不好,它可能會侵蝕利潤、造成客戶不滿意並損害公司的聲譽。無論您如何進行交叉銷售,它都可以成爲增加收入和滿足客戶未滿足需求的有效工具。