什麼是光環效應？

光環效應是一個術語，指的是消費者由於對該製造商的其他產品的積極體驗而對該系列產品的偏愛。光環效應與品牌實力、品牌忠誠度相關，並有助於品牌資產。

與光環效應相反的是喇叭效應，以魔鬼的角命名。當消費者有不利的體驗時，他們會將這種負面體驗與與品牌相關的一切聯繫起來。

光環效應如何運作

公司通過利用其現有優勢來創造光環效應。隨着營銷工作集中在高性能、成功的產品和服務上，公司的知名度提高了，聲譽和品牌資產也得到了加強。

當消費者對高知名度品牌的產品有積極的體驗時，他們會在認知上形成品牌忠誠度偏見，支持品牌及其產品。這種信念獨立於消費者的體驗。理由是，如果一家公司在某件事上表現出色，那麼它無疑會在另一件事上做得很好。這種假設將使品牌走得更遠，並在其他新產品中發揮作用。

光環效應提高了品牌忠誠度，增強了品牌形象和聲譽，並轉化爲高品牌資產。公司利用光環效應將自己確立爲所在行業的領導者。當一種產品在消費者心中留下積極的印記時，該產品的成功就會感染其他產品。最終，由於光環效應，企業可以獲得市場份額並增加利潤，如果他們擁有全明星產品，甚至可以保護消費者免受競爭對手的購買。

光環效應的歷史

“光環效應”的概念可以追溯到 1920 年，當時美國心理學家 Edward L. Thorndike 首次用它來描述他對必須對下屬進行排名的軍官的觀察。

許多上司甚至沒有與情人級別的軍人交流，就自然而然地認爲，外表漂亮的男人比其他男人更聰明、更有能力、更有領導才能。在桑代克的論文“心理評級中的持續錯誤”中，他指出，一種印象可以產生一種“光環效應”，這種效應更有可能對個人的其他品質進行規定。

特別注意事項

公司要獲得品牌忠誠度併爲其更廣泛的產品或服務建立光環效應並不容易；畢竟，這可能有點難以捉摸的黃金標準，只有一些家喻戶曉的品牌才擁有。然而，專注於讓自己的產品成爲“邪教產品”或達到“邪教地位”的公司更有可能從他們發佈的後續產品的光環效應中受益。通常，這些公司將所有努力集中在一種優質產品上，並因此而聞名，然後再擴展到其他類型的產品。

利用光環效應的一個簡單方法是聘請名人大使來推廣產品。當一個受歡迎的名人（例如喬治克魯尼）獲得認可時，他們的正面形象可以借給品牌或產品並受到好評（“如果喬治克魯尼認可它，那一定是好的。”）

當然，實現品牌光環效應的傳統方式可以通過精心策劃的社交媒體展示來提高品牌的外部形象、影響力和知名度，以及關注產品和用戶體驗本身，都可以幫助品牌發展光環效應。

光環效應的優缺點

光環效應可能是一把雙刃劍：如果一個品牌有非常積極的認知，這可以延伸到它的新產品中，並提高客戶的保留率和忠誠度。然而，光環效應也不會讓一個品牌不可觸碰：對一個品牌有一次糟糕的體驗，消費者會完全否定它。

經典可口可樂與新可樂的著名營銷案例就是一個例子，說明修補一個心愛的“光環品牌”可能會變成災難性的。儘管是一種狂熱的產品，可口可樂認爲它需要在 1985 年通過發佈“新可樂”來重塑其經典產品的品牌，使其嚐起來更甜，更像百事可樂，然後開始縮小與可口可樂最接近的競爭對手的差距。儘管盲測數據證明了更甜的新可樂配方，但該公司低估了忠實的可樂飲用者對原始配方的情感依戀。他們被激怒了，可口可樂很快宣佈將恢復原來的配方。

可口可樂的光環效應和品牌形象隨着新配方的推出而受到威脅，表明也必須有意識地保持光環效應。

光環效應的例子

光環效應適用於廣泛的類別，包括人員、組織、想法和品牌。例如，蘋果 ( AAPL ) 從光環效應中受益匪淺。隨着 iPod 的發佈，市場猜測蘋果 Mac 筆記本電腦的銷量也會因爲 iPod 的成功而增加。

形象地說，一個光環在品牌上形成並延伸。它有效地允許擴展產品供應。例如，Apple 的 iPod 成功促成了其他消費產品的開發，例如 Apple Watch、iPhone 和 iPad。如果下一個產品與領先產品相比相形見絀，領先產品的成功將有助於彌補失敗，而不是導致品牌認知的全面轉變。這個品牌延伸幫助像蘋果這樣的品牌保持了一個受人喜愛的科技巨頭，即使在其他失敗的情況下也是如此。例如，迄今爲止，很少有人記得該公司失敗的 AirPower 或 Apple Newton。

這種一種產品對另一種產品產生有利影響的現象——例如蘋果的情況——被認爲是光環效應的一個近乎完美的例子。 iPod 買家不斷回來，因此， iPhone 銷售一直穩定，繼續循環。

歸納總結

光環效應一旦實現，就可以成爲品牌最強大的資產之一，因爲它可以提高品牌實力、品牌忠誠度和品牌資產。最終，獲得這種“崇拜地位”並非易事。

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