沃倫·巴菲特曾經說過：“如果一家企業做得好，股票最終也會隨之上漲。”
股價最受公司經營方式的影響。公司是否盈利、增長、擴張？爲了發展壯大，公司總是在尋找有利可圖的併購交易。這些交易涉及大量資金和風險，因爲未來的利潤有時無法彌補此類交易的價格。
任何買賣都涉及多個因素，這些因素都會影響價格，尤其是價值數百萬美元的交易。有形資產（如土地、建築物、機械等）都有標價。大多數可識別的無形資產（如許可證、專利等）也是如此。但是商譽等無法識別的無形資產呢？如何計算聲譽或品牌忠誠度的價值？價值非常主觀，尤其是當公司試圖估計自己的商譽時。其價值在公司被購買或出售時顯現，因爲它是超出資產公允價值的額外支付金額。
商譽定義
因此，商譽可以定義爲一家公司收購另一家公司時支付的超出資產賬面價值的溢價。如果被收購的公司擁有強大的品牌知名度、客戶忠誠度和良好的聲譽，那麼爲其支付的商譽價值將高於資產賬面價值。
商譽不能獨立於公司出售或購買，其價值與公司業績和市場事件掛鉤，進而影響投資者信心並指導股價評估。商譽高的公司往往會吸引投資者，因爲這會讓投資者相信公司未來能夠創造更高的利潤。
分析過去的趨勢和案例可以發現，公司商譽與股價之間存在着一種模糊的關係。公司股價在不同時間和情況下對與商譽相關的新聞的反應不同——這可能是由於其減記、減值、對商譽價值的積極預期或其他因素。
FASB 行動
早在 2001 年， FASB （財務會計準則委員會）就廢除了商譽攤銷，這導致特定公司的EPS增加，從而推動了平均股價上漲，但只是短暫的。投資者很快意識到攤銷對現金流或運營沒有太大影響，因此一切恢復正常。當然，一些公司的股價因這一消息而下跌。2014 年初， FASB 宣佈了針對私營公司的新的替代規則，根據該規則，商譽將進行攤銷，並在需要時進行減值測試。商譽攤銷變化對股價的影響通常是暫時的，並不嚴重。
減值損失和減記對股價的影響取決於市場是否已經根據管理層披露的信息將此類事件的可能性考慮在內。2002 年 1 月，時代華納宣佈了一項 540 億美元的鉅額商譽減記。由於市場已經預料到這一事件，因此股價在公告發布當天略有上漲。但在公告發布前的六個月內，該公司股價已回調了 37%。這證明投資者對這一消息的反應並不積極。然而，這種反應隨着時間的推移而蔓延，並在此類消息醞釀時引發。
有趣的是，這個過程反過來也適用，股價下跌可能引發商譽減值測試的需要。這主要是因爲在商譽減值測試中，公司的市值是相關的，隨着股價下跌而下降。
結論
投資者對每種情況的反應都不同。沒有強有力的或明確的證據表明商譽與股價變動有關。但一般來說，收購的消息（意味着公司的擴張）往往會推高股價。顯示商譽損失的情況往往會起到抑制作用。投資者對此類公告的“明顯反應”通常是短暫的，“實際影響”會在一段時間內顯現。總體而言，最好的結論是，投資者傾向於超越“商譽因素”來看待公司，並關注現金流、收入產生和股息。