商譽很難指望，因爲它的價值可能來自抽象且通常不可靠的東西，比如想法和人，這兩者都不能保證永遠爲公司服務。確定商譽還需要一些時間來解決會計慣例。在分析公司基本面時，投資者應努力瞭解公司商譽的價值從何而來以及可能走向何方。 （另請參閱：金融概念：簡介。）
鑑於其模糊性，商譽被指定爲無形資產。這是一個籠統的術語，一次性代表品牌名稱、專利、客戶羣忠誠度、競爭地位、研發和公司可能擁有的其他難以定價的資產的價值。它包含使投資者願意購買企業的所有超出賬面價值的因素。
併購中的商譽危害
當一家公司收購另一家公司並支付超過淨資產的公允市場價值時，投資者需要擔心商譽。假設您投資了 Thunder Inc。該公司擁有 1 億美元現金，沒有其他資產或負債，因此賬面價值爲 1 億美元。現在，想象一下 Thunder Inc. 以 1 億美元收購 Lightning Inc.。 Lightning Inc. 擁有大量不同的資產，公允市值爲 1 億美元，負債爲 5000 萬美元，賬面價值爲 5000 萬美元。
交易前，迅雷的賬面價值爲 1 億美元。購買後，Thunderbolt 擁有 1 億美元的資產和 5000 萬美元的負債，這意味着其賬面價值（資產減去負債）僅爲 5000 萬美元。這是商譽會計慣例出現的地方。商譽是指超出閃電網絡淨資產公平市場價值的金額。考慮到 1 億美元的購買價格，Thunderbolt 的資產負債表中將包含總計 5000 萬美元的商譽。
所有這些會計工作都讓 Thunderbolt 的投資者處境艱難。迅雷的善意到底值多少錢？它可能只是擁有價值 1.5 億美元的品牌名稱或客戶羣。請注意，可能是 Thunderbolt 付出了太多。很難知道。 （另請參閱：是什麼讓併購交易奏效？ ）
如果一家公司的價值高於其有形資產，那可能是因爲所有者能夠以不那麼有形的方式增加價值。例如，可口可樂的大部分股票價值不在於其裝瓶廠，而在於該公司多年來建立的品牌名稱。或者想想微軟，它的大部分價值來自其在 PC 軟件領域的近乎壟斷地位。
商譽減記
會計規則曾經假設無形資產的價值會隨着時間的推移而貶值，就像有形資產會磨損一樣。如今，由於認識到許多類型的商譽不會消失，公司不再自動在每個報告期對商譽進行收費。相反，他們必須每年重新檢查商譽的價值。如果商譽的價值與其最初支付的價值一樣高，則該價值將被保留。另一方面，如果最終證明收購的價值低於管理層最初支付的價格，那麼公司將降低其價值或完全註銷其價值。
公司不得不減少商譽的一個臭名昭著的例子是美國在線時代華納，它在 2003 年初向投資者承認，其陷入困境的美國在線部門的價值被誇大了。該公司報告 2002 年淨虧損 987 億美元，這主要歸功於陷入困境的美國在線部門的價值。減記創造了歷史上最大的年度企業虧損，是華爾街預期的兩倍多。當 AOL 和時代華納合併時付出了過高的代價。
如果一個公司管理團隊不斷地寫下善意，那就是在發出一個信號，表明管理層做出了錯誤的決定。投資者可能想重新考慮投資。
支付商譽的對立面
如果以低於其有形資產的公允價值的價格收購企業，則差額有時被稱爲“惡意”或負商譽。這種購買很少見；從本質上講，它們意味着討價還價，但它們確實發生了。然而，當惡意甚至比買方想象的還要多時，投資者就沒有討價還價的餘地。 （另請參閱：減值費用：好的、壞的和醜的。）
歸納總結
值得努力檢查善意。該賬戶位於資產負債表上，但通常與其他資產混爲一談，並在財務報表末尾的腳註中披露。一旦確定，就應該小心處理，並仔細審查其價值的來源。