沃伦·巴菲特曾经说过：“如果一家企业做得好，股票最终也会随之上涨。”
股价最受公司经营方式的影响。公司是否盈利、增长、扩张？为了发展壮大，公司总是在寻找有利可图的并购交易。这些交易涉及大量资金和风险，因为未来的利润有时无法弥补此类交易的价格。
任何买卖都涉及多个因素，这些因素都会影响价格，尤其是价值数百万美元的交易。有形资产（如土地、建筑物、机械等）都有标价。大多数可识别的无形资产（如许可证、专利等）也是如此。但是商誉等无法识别的无形资产呢？如何计算声誉或品牌忠诚度的价值？价值非常主观，尤其是当公司试图估计自己的商誉时。其价值在公司被购买或出售时显现，因为它是超出资产公允价值的额外支付金额。
商誉定义
因此，商誉可以定义为一家公司收购另一家公司时支付的超出资产账面价值的溢价。如果被收购的公司拥有强大的品牌知名度、客户忠诚度和良好的声誉，那么为其支付的商誉价值将高于资产账面价值。
商誉不能独立于公司出售或购买，其价值与公司业绩和市场事件挂钩，进而影响投资者信心并指导股价评估。商誉高的公司往往会吸引投资者，因为这会让投资者相信公司未来能够创造更高的利润。
分析过去的趋势和案例可以发现，公司商誉与股价之间存在着一种模糊的关系。公司股价在不同时间和情况下对与商誉相关的新闻的反应不同——这可能是由于其减记、减值、对商誉价值的积极预期或其他因素。
FASB 行动
早在 2001 年， FASB （财务会计准则委员会）就废除了商誉摊销，这导致特定公司的EPS增加，从而推动了平均股价上涨，但只是短暂的。投资者很快意识到摊销对现金流或运营没有太大影响，因此一切恢复正常。当然，一些公司的股价因这一消息而下跌。2014 年初， FASB 宣布了针对私营公司的新的替代规则，根据该规则，商誉将进行摊销，并在需要时进行减值测试。商誉摊销变化对股价的影响通常是暂时的，并不严重。
减值损失和减记对股价的影响取决于市场是否已经根据管理层披露的信息将此类事件的可能性考虑在内。2002 年 1 月，时代华纳宣布了一项 540 亿美元的巨额商誉减记。由于市场已经预料到这一事件，因此股价在公告发布当天略有上涨。但在公告发布前的六个月内，该公司股价已回调了 37%。这证明投资者对这一消息的反应并不积极。然而，这种反应随着时间的推移而蔓延，并在此类消息酝酿时引发。
有趣的是，这个过程反过来也适用，股价下跌可能引发商誉减值测试的需要。这主要是因为在商誉减值测试中，公司的市值是相关的，随着股价下跌而下降。
归纳总结
投资者对每种情况的反应都不同。没有强有力的或明确的证据表明商誉与股价变动有关。但一般来说，收购的消息（意味着公司的扩张）往往会推高股价。显示商誉损失的情况往往会起到抑制作用。投资者对此类公告的“明显反应”通常是短暂的，“实际影响”会在一段时间内显现。总体而言，最好的结论是，投资者倾向于超越“商誉因素”来看待公司，并关注现金流、收入产生和股息。