什么是品牌延伸？
品牌延伸是指公司将其现有品牌名称之一用于新产品或新产品类别。有时也称为品牌延伸。品牌延伸背后的策略是利用公司已经建立的品牌资产来帮助其推出最新产品。公司依靠现有客户的品牌忠诚度，希望这会让他们更容易接受同一品牌的新产品。如果成功，品牌延伸可以帮助公司接触新的人口统计数据、扩大客户群、增加销售额并提高整体利润率。
重点
- 品牌延伸是依靠现有产品的名称和声誉来推出新产品。
- 当原有产品和新产品具有消费者能够立即识别的共同品质或特征时，品牌延伸就会发挥作用。
- 当新产品与原有产品不相关、不匹配，甚至产生负面联想时，品牌延伸就会失败。
品牌延伸如何发挥作用
品牌延伸利用知名产品的声誉、知名度和品牌忠诚度来推出新产品。要取得成功，原有产品和新产品之间必须有逻辑关联。关联性薄弱或不存在可能会导致相反的效果，即品牌稀释。这甚至会损害母品牌。
成功的品牌延伸使公司能够提供多样化的产品并增加市场份额。它们可以使公司比不提供类似产品的竞争对手更具竞争优势。现有品牌是新产品有效且廉价的营销工具。
苹果(AAPL) 是一家有效利用品牌延伸战略推动增长的公司。从广受欢迎的 Mac 电脑开始，该公司利用其品牌销售新产品，例如 iPod、iPad 和 iPhone。
人们通常认为，能够成功延伸品牌的公司会受益于光环效应，这使他们能够利用消费者对其产品的积极看法来推出新产品。
品牌延伸的真实案例
品牌延伸可以像以新形式提供原有产品一样明显。例如，波士顿市场连锁餐厅以自己的名义推出了一系列冷冻晚餐，提供类似的食物。
品牌延伸的另一种形式是将两种知名产品结合起来。Breyers 冰淇淋与奥利奥饼干块的搭配取决于消费者对其中一个或两个原品牌的忠诚度。
品牌延伸也可应用于不同的产品类别。Google的核心业务是搜索引擎，但它还拥有各种其他非广告相关产品和服务，包括 Play Store、Chromebook、Google Apps 和 Google Cloud Platform。
在最佳案例中，品牌延伸是自然而然的，源自对原有产品公认的积极品质。Arm & Hammer 以其品牌生产除臭猫砂。Black & Decker 为儿童生产一系列玩具工具。Ghirardelli Chocolate Company 销售布朗尼混合料。创建互补产品是品牌延伸的一种形式。可口可乐的多种品种和口味就是一个例子。
对品牌延伸的批评
通过品牌延伸引入产品的成本低于引入没有品牌标识的新产品的成本。原有品牌可以传达信息。
然而，当产品线明显不匹配时，品牌延伸就会失败。品牌名称甚至可能给新产品带来不利影响。在推出新产品之前，品牌经理需要牢记目标受众，并考虑哪些产品适合其公司的品牌。
一个不成功的品牌延伸案例发生在 20 世纪 80 年代初，当时流行的牛仔裤制造商 Levi Strauss & Co. 决定推出子品牌 Levi's Tailored Classics 的男士三件套西装系列。经过多年的销售不佳，该公司停止了该系列的销售。该公司无法改变消费者对该品牌的看法，即该品牌与粗犷的休闲装有关，而不是商务装。然而，Levi's 从错误中吸取了教训，并于 1986 年推出了 Levi's Dockers，这是一条休闲卡其裤和其他男士服装系列，自那以后一直是该公司的畅销产品。