什麼是品牌延伸？
品牌延伸是指公司將其現有品牌名稱之一用於新產品或新產品類別。有時也稱爲品牌延伸。品牌延伸背後的策略是利用公司已經建立的品牌資產來幫助其推出最新產品。公司依靠現有客戶的品牌忠誠度，希望這會讓他們更容易接受同一品牌的新產品。如果成功，品牌延伸可以幫助公司接觸新的人口統計數據、擴大客戶羣、增加銷售額並提高整體利潤率。
重點摘要
- 品牌延伸是依靠現有產品的名稱和聲譽來推出新產品。
- 當原有產品和新產品具有消費者能夠立即識別的共同品質或特徵時，品牌延伸就會發揮作用。
- 當新產品與原有產品不相關、不匹配，甚至產生負面聯想時，品牌延伸就會失敗。
品牌延伸如何發揮作用
品牌延伸利用知名產品的聲譽、知名度和品牌忠誠度來推出新產品。要取得成功，原有產品和新產品之間必須有邏輯關聯。關聯性薄弱或不存在可能會導致相反的效果，即品牌稀釋。這甚至會損害母品牌。
成功的品牌延伸使公司能夠提供多樣化的產品並增加市場份額。它們可以使公司比不提供類似產品的競爭對手更具競爭優勢。現有品牌是新產品有效且廉價的營銷工具。
蘋果(AAPL) 是一家有效利用品牌延伸戰略推動增長的公司。從廣受歡迎的 Mac 電腦開始，該公司利用其品牌銷售新產品，例如 iPod、iPad 和 iPhone。
人們通常認爲，能夠成功延伸品牌的公司會受益於光環效應，這使他們能夠利用消費者對其產品的積極看法來推出新產品。
品牌延伸的真實案例
品牌延伸可以像以新形式提供原有產品一樣明顯。例如，波士頓市場連鎖餐廳以自己的名義推出了一系列冷凍晚餐，提供類似的食物。
品牌延伸的另一種形式是將兩種知名產品結合起來。Breyers 冰淇淋與奧利奧餅乾塊的搭配取決於消費者對其中一個或兩個原品牌的忠誠度。
品牌延伸也可應用於不同的產品類別。Google的核心業務是搜索引擎，但它還擁有各種其他非廣告相關產品和服務，包括 Play Store、Chromebook、Google Apps 和 Google Cloud Platform。
在最佳案例中，品牌延伸是自然而然的，源自對原有產品公認的積極品質。Arm & Hammer 以其品牌生產除臭貓砂。Black & Decker 爲兒童生產一系列玩具工具。Ghirardelli Chocolate Company 銷售布朗尼混合料。創建互補產品是品牌延伸的一種形式。可口可樂的多種品種和口味就是一個例子。
對品牌延伸的批評
通過品牌延伸引入產品的成本低於引入沒有品牌標識的新產品的成本。原有品牌可以傳達信息。
然而，當產品線明顯不匹配時，品牌延伸就會失敗。品牌名稱甚至可能給新產品帶來不利影響。在推出新產品之前，品牌經理需要牢記目標受衆，並考慮哪些產品適合其公司的品牌。
一個不成功的品牌延伸案例發生在 20 世紀 80 年代初，當時流行的牛仔褲製造商 Levi Strauss & Co. 決定推出子品牌 Levi's Tailored Classics 的男士三件套西裝系列。經過多年的銷售不佳，該公司停止了該系列的銷售。該公司無法改變消費者對該品牌的看法，即該品牌與粗獷的休閒裝有關，而不是商務裝。然而，Levi's 從錯誤中吸取了教訓，並於 1986 年推出了 Levi's Dockers，這是一條休閒卡其褲和其他男士服裝系列，自那以後一直是該公司的暢銷產品。