什么是品牌资产？
品牌资产是指公司通过具有知名名称的产品与通用产品相比产生的价值溢价。公司可以通过让产品令人难忘、易于识别、质量和可靠性更卓越来为其产品创造品牌资产。大众营销活动也有助于创造品牌资产。
当一家公司拥有积极的品牌资产时，客户愿意为其产品支付高价，即使他们可以从竞争对手那里以更低的价格买到同样的东西。实际上，客户愿意支付溢价与他们熟悉和钦佩的公司做生意。由于拥有品牌资产的公司在生产产品和将其推向市场时不会比竞争对手花费更多费用，因此价格差异将计入其利润。公司的品牌资产使其能够在每次销售中获得更大的利润。
摘要
- 品牌资产是指一家公司与同类公司相比，从其名称认知中获得的价值。
- 品牌资产有三个基本组成部分：消费者感知、负面或正面影响、以及由此产生的价值。
- 品牌资产对销售量和公司的盈利能力有直接影响，因为消费者倾向于选择信誉良好的产品和服务。
- 通常，同一行业或领域的公司会在品牌资产方面展开竞争。
了解品牌资产
品牌资产有三个基本组成部分：消费者认知、负面或正面影响以及由此产生的价值。最重要的是，消费者认知（包括对品牌及其产品的了解和体验）构建了品牌资产。消费者群体对品牌的认知会直接产生正面或负面的影响。如果品牌资产为正，组织、其产品和财务状况都会受益。如果品牌资产为负，则情况相反。
最后，这些影响可以转化为有形或无形价值。如果影响是正面的，有形价值就体现为收入或利润的增加。无形价值体现为营销中的知名度或商誉。如果影响是负面的，有形或无形价值也为负值。例如，如果消费者愿意为普通产品支付比品牌产品更多的钱，那么该品牌就被认为具有负品牌资产。如果一家公司进行大规模产品召回或造成广为人知的环境灾难，就可能出现这种情况。
品牌资产是品牌认知度的延伸，但比起认知度，品牌资产更重要的是特定名称的附加值。
对利润率的影响
当顾客认为某个品牌的质量或声誉不错时，他们会认为该品牌的产品比竞争对手的产品更有价值，因此愿意支付更高的价格。实际上，市场对品牌资产水平高的品牌的定价更高。对于 Lacoste 来说，制造一件高尔夫球衫并将其推向市场的成本并不比声誉较差的品牌高，至少在很大程度上不会高。
然而，由于客户愿意支付更多，因此它可以为衬衫收取更高的价格，差额将用于利润。积极的品牌资产增加了每位客户的利润率，因为它允许公司以比竞争对手更高的价格出售产品，即使产品的价格相同。
品牌资产对销售量有直接影响，因为消费者倾向于购买声誉良好的产品。例如，当苹果发布新产品时，尽管其价格通常高于竞争对手的同类产品，但客户仍会排起长队购买。苹果产品销量如此之大的主要原因之一是该公司积累了惊人的正品牌资产。由于公司销售产品的成本中有一定比例是固定的，因此更高的销售量意味着更高的利润率。
客户保留是品牌资产影响利润率的第三个方面。回到苹果的例子，该公司的大多数客户不只拥有一款苹果产品，而是拥有多款产品。此外，他们热切期待下一款产品的发布。苹果的客户群非常忠诚，有时甚至接近福音派。苹果享有很高的客户保留率，这是其品牌资产的另一个结果。保留现有客户可以降低企业在实现相同销售量时必须在营销上花费的金额，从而提高利润率。保留现有客户的成本低于获取新客户的成本。
现实世界中的品牌资产示例
品牌资产很重要的一个常见情况是，当一家公司想要扩大其产品线时。如果品牌资产为正，公司可以通过将新产品与现有的成功品牌联系起来，增加客户购买新产品的可能性。例如，如果金宝汤推出一款新汤，该公司很可能会保留其原有的品牌名称，而不是发明一个新品牌。客户对金宝汤已有的积极联想使新产品比使用不熟悉的品牌名称的汤更具吸引力。以下是其他一些品牌资产的例子。
泰诺
泰诺自 1955 年由 McNeil（现为强生公司的子公司）生产以来，一直是治疗轻度至中度疼痛的一线药物。 EquiTrend 的研究表明，与仿制药相比，消费者更信任泰诺。 泰诺通过推出泰诺特强效片、泰诺感冒流感片、儿童泰诺片和泰诺鼻窦充血及疼痛片等产品，已经能够扩大其市场。
科克兰签名
Costco 旗下的 Kirkland Signature 品牌于 1995 年推出，一直保持着正增长，在公司整体销售额中所占的比例越来越大。Signature 涵盖数百种商品，包括服装、咖啡、洗衣粉、食品和饮料。Costco 甚至为会员提供在其私人加油站独家使用更便宜的汽油的权利。Kirkland 受欢迎程度的另一个原因是其产品价格低于其他名牌。
星巴克
星巴克被《财富》杂志评为 2020 年全球第六大最受赞赏公司，其对社会责任的承诺备受推崇。 2019 年，星巴克在全球拥有 31,000 多家门店，仍然是最大的阿拉比卡咖啡豆和特色咖啡烘焙商和零售商。
可口可乐
截至 2020 年 6 月，可口可乐的利润率为 26.7%，经常被评为全球最佳汽水品牌。然而，该品牌本身代表的不仅仅是产品——它还象征着积极的体验、自豪的历史，甚至美国本身。可口可乐公司还因其独特的营销活动而闻名，其消费者参与度在全球范围内产生了影响。
保时捷
保时捷是汽车行业中一个拥有强大资产的品牌，它通过使用高品质、独特的材料来保持其形象和可靠性。作为一个奢侈品牌，保时捷不仅为车主提供产品，还为其提供体验。据《美国新闻与世界报道》报道，与同级别的其他汽车品牌相比，保时捷是 2020 年最顶级的奢侈品牌。
通过品牌资产追踪公司的成功
品牌资产是衡量公司实力和业绩的主要指标，尤其是在公开市场。通常，同一行业或部门的公司会在品牌资产方面展开竞争。例如，两家顶级公司——家得宝和劳氏家居装饰——在哈里斯民意调查 EquiTrend 的年度品牌榜单中一直位居五金和家居用品商店品牌的前两位。2020 年的调查发现，劳氏是品牌资产方面排名第一的五金公司，家得宝位居第二。然而，在 2019 年，角色发生了逆转，家得宝击败劳氏，夺得榜首位置。
硬件环境中品牌资产的很大一部分是消费者对公司电子商务业务实力的认知。Lowe's 和 Home Depot 都是这一类别的行业领导者。研究还发现，除了电子商务之外，这两家公司在消费者中的熟悉度都很高，这使得它们能够进一步渗透该行业并提高品牌资产。