什麼是品牌資產？
品牌資產是指公司通過具有知名名稱的產品與通用產品相比產生的價值溢價。公司可以通過讓產品令人難忘、易於識別、質量和可靠性更卓越來爲其產品創造品牌資產。大衆營銷活動也有助於創造品牌資產。
當一家公司擁有積極的品牌資產時，客戶願意爲其產品支付高價，即使他們可以從競爭對手那裏以更低的價格買到同樣的東西。實際上，客戶願意支付溢價與他們熟悉和欽佩的公司做生意。由於擁有品牌資產的公司在生產產品和將其推向市場時不會比競爭對手花費更多費用，因此價格差異將計入其利潤。公司的品牌資產使其能夠在每次銷售中獲得更大的利潤。
要點
- 品牌資產是指一家公司與同類公司相比，從其名稱認知中獲得的價值。
- 品牌資產有三個基本組成部分：消費者感知、負面或正面影響、以及由此產生的價值。
- 品牌資產對銷售量和公司的盈利能力有直接影響，因爲消費者傾向於選擇信譽良好的產品和服務。
- 通常，同一行業或領域的公司會在品牌資產方面展開競爭。
瞭解品牌資產
品牌資產有三個基本組成部分：消費者認知、負面或正面影響以及由此產生的價值。最重要的是，消費者認知（包括對品牌及其產品的瞭解和體驗）構建了品牌資產。消費者羣體對品牌的認知會直接產生正面或負面的影響。如果品牌資產爲正，組織、其產品和財務狀況都會受益。如果品牌資產爲負，則情況相反。
最後，這些影響可以轉化爲有形或無形價值。如果影響是正面的，有形價值就體現爲收入或利潤的增加。無形價值體現爲營銷中的知名度或商譽。如果影響是負面的，有形或無形價值也爲負值。例如，如果消費者願意爲普通產品支付比品牌產品更多的錢，那麼該品牌就被認爲具有負品牌資產。如果一家公司進行大規模產品召回或造成廣爲人知的環境災難，就可能出現這種情況。
品牌資產是品牌認知度的延伸，但比起認知度，品牌資產更重要的是特定名稱的附加值。
對利潤率的影響
當顧客認爲某個品牌的質量或聲譽不錯時，他們會認爲該品牌的產品比競爭對手的產品更有價值，因此願意支付更高的價格。實際上，市場對品牌資產水平高的品牌的定價更高。對於 Lacoste 來說，製造一件高爾夫球衫並將其推向市場的成本並不比聲譽較差的品牌高，至少在很大程度上不會高。
然而，由於客戶願意支付更多，因此它可以爲襯衫收取更高的價格，差額將用於利潤。積極的品牌資產增加了每位客戶的利潤率，因爲它允許公司以比競爭對手更高的價格出售產品，即使產品的價格相同。
品牌資產對銷售量有直接影響，因爲消費者傾向於購買聲譽良好的產品。例如，當蘋果發佈新產品時，儘管其價格通常高於競爭對手的同類產品，但客戶仍會排起長隊購買。蘋果產品銷量如此之大的主要原因之一是該公司積累了驚人的正品牌資產。由於公司銷售產品的成本中有一定比例是固定的，因此更高的銷售量意味着更高的利潤率。
客戶保留是品牌資產影響利潤率的第三個方面。回到蘋果的例子，該公司的大多數客戶不只擁有一款蘋果產品，而是擁有多款產品。此外，他們熱切期待下一款產品的發佈。蘋果的客戶羣非常忠誠，有時甚至接近福音派。蘋果享有很高的客戶保留率，這是其品牌資產的另一個結果。保留現有客戶可以降低企業在實現相同銷售量時必須在營銷上花費的金額，從而提高利潤率。保留現有客戶的成本低於獲取新客戶的成本。
現實世界中的品牌資產示例
品牌資產很重要的一個常見情況是，當一家公司想要擴大其產品線時。如果品牌資產爲正，公司可以通過將新產品與現有的成功品牌聯繫起來，增加客戶購買新產品的可能性。例如，如果金寶湯推出一款新湯，該公司很可能會保留其原有的品牌名稱，而不是發明一個新品牌。客戶對金寶湯已有的積極聯想使新產品比使用不熟悉的品牌名稱的湯更具吸引力。以下是其他一些品牌資產的例子。
泰諾
泰諾自 1955 年由 McNeil（現爲強生公司的子公司）生產以來，一直是治療輕度至中度疼痛的一線藥物。 EquiTrend 的研究表明，與仿製藥相比，消費者更信任泰諾。 泰諾通過推出泰諾特強效片、泰諾感冒流感片、兒童泰諾片和泰諾鼻竇充血及疼痛片等產品，已經能夠擴大其市場。
科克蘭簽名
Costco 旗下的 Kirkland Signature 品牌於 1995 年推出，一直保持着正增長，在公司整體銷售額中所佔的比例越來越大。Signature 涵蓋數百種商品，包括服裝、咖啡、洗衣粉、食品和飲料。Costco 甚至爲會員提供在其私人加油站獨家使用更便宜的汽油的權利。Kirkland 受歡迎程度的另一個原因是其產品價格低於其他名牌。
星巴克
星巴克被《財富》雜誌評爲 2020 年全球第六大最受讚賞公司，其對社會責任的承諾備受推崇。 2019 年，星巴克在全球擁有 31,000 多家門店，仍然是最大的阿拉比卡咖啡豆和特色咖啡烘焙商和零售商。
可口可樂
截至 2020 年 6 月，可口可樂的利潤率爲 26.7%，經常被評爲全球最佳汽水品牌。然而，該品牌本身代表的不僅僅是產品——它還象徵着積極的體驗、自豪的歷史，甚至美國本身。可口可樂公司還因其獨特的營銷活動而聞名，其消費者參與度在全球範圍內產生了影響。
保時捷
保時捷是汽車行業中一個擁有強大資產的品牌，它通過使用高品質、獨特的材料來保持其形象和可靠性。作爲一個奢侈品牌，保時捷不僅爲車主提供產品，還爲其提供體驗。據《美國新聞與世界報道》報道，與同級別的其他汽車品牌相比，保時捷是 2020 年最頂級的奢侈品牌。
通過品牌資產追蹤公司的成功
品牌資產是衡量公司實力和業績的主要指標，尤其是在公開市場。通常，同一行業或部門的公司會在品牌資產方面展開競爭。例如，兩家頂級公司——家得寶和勞氏家居裝飾——在哈里斯民意調查 EquiTrend 的年度品牌榜單中一直位居五金和家居用品商店品牌的前兩位。2020 年的調查發現，勞氏是品牌資產方面排名第一的五金公司，家得寶位居第二。然而，在 2019 年，角色發生了逆轉，家得寶擊敗勞氏，奪得榜首位置。
硬件環境中品牌資產的很大一部分是消費者對公司電子商務業務實力的認知。Lowe's 和 Home Depot 都是這一類別的行業領導者。研究還發現，除了電子商務之外，這兩家公司在消費者中的熟悉度都很高，這使得它們能夠進一步滲透該行業並提高品牌資產。