如果莎士比亚今天写作，他可能会省略这些台词：

“名字有什么含义？我们称之为玫瑰/
换个名字也会闻起来一样甜。”

为什么？因为研究表明，将玫瑰花放入可口可乐罐或麦当劳包装纸中很可能确实会让人们感觉它闻起来更甜。

品牌不仅仅是一个名称，它是消费者对可识别产品的体验的总和，而且它很强大，通常会带来竞争优势。令人沮丧的是，投资者也很难对其进行估值。

精英名单

每年，Interbrand 都会发布一份全球最佳品牌排行榜。这份榜单读起来就像是金融界的名人录，其中包含组成著名的道琼斯工业平均指数(DJIA) 的许多公司。然而，您无需成为道琼斯指数的追随者即可认识这些品牌；这些是世界上一些最知名的符号。知名度对公司有价值吗？确实是。

以下是品牌塑造对公司产生影响的一些例子：

• 万宝路星期五：菲利普莫里斯，牛仔、吸烟和吸烟牛仔的发明者，在 20 世纪 90 年代面临着卷烟行业日益激烈的竞争。当该公司降低其名牌香烟的价格时，投资者按下了恐慌按钮，导致该公司股价单日下跌 26%。尽管吸烟率有所下降，菲利普·莫里斯品牌还是以较低的价格赢回了消费者，并重新确立了其主导地位。
• 新可口可乐：在教科书上关于不该做什么的说明中，可口可乐发现自己正在与自己的品牌竞争并惨败。可口可乐担心新贵百事可乐侵蚀其国内市场份额，决定将生产转向新配方：新可乐。为此，他们停止了原版可口可乐的生产——这是他们一个多世纪以来一直生产的利润极高的产品。强烈反对声如此之大，新可口可乐在几个月内就被取消了，经典可口可乐重新进入市场。
• Apple： 20 世纪 90 年代，计算机变得更快、更好，而且最重要的是，变得更便宜。微软通过在所有这些机器上提供操作系统赚取了数十亿美元。苹果公司生产的是昂贵的机器，正如该公司的困境所表明的那样，当便宜的电脑可以的时候，没有人想要昂贵的电脑。 1997 年，史蒂夫·乔布斯 (Steve Jobs) 带着制造更昂贵电脑的新想法回到苹果公司。不同的是，乔布斯加倍了苹果的品牌宣传力度，最终以“PC vs. Mac”活动告终。苹果仍然生产非常昂贵的机器，但它在让人们想要它们方面已经做得更好了。

如何评估品牌价值

虽然我们可以看到品牌对于一个公司来说很有价值，但品牌仍然被视为无形资产。投资者尝试了多种方法将品牌与资产负债表分开，以得出一个数字。目前有三种主要方法受到关注。

1.剥离资产

评估品牌价值的最简单方法是计算公司的品牌资产。这是一个简单的计算，您可以用公司的企业价值减去可识别的有形资产和无形资产，例如专利。你剩下的数字就是公司品牌资产的价值。明显的缺陷是它没有考虑收入增长，但它可以提供一个很好的快照，显示公司的价值中有多少是商誉。

2. 产品到产品

投资者试图解释品牌的另一种方式是关注公司的定价能力。简而言之，他们想知道该公司可以比竞争对手的产品收取多少溢价。然后将该溢价乘以销售量即可得出该品牌的年度价值。

3.强化方法

虽然对于个人投资者而言过于耗时，不太实用，但 Interbrand 排名背后的方法是最完整的。通过采用与上述方法类似的方法，并将其与品牌强度和品牌在消费者决策中的作用的专有衡量标准相结合，Interbrand 为其衡量的公司提供了品牌资产的整体衡量标准。 不幸的是，Interbrand 不提供对投资者想了解的所有公司的免费分析。

双刃无形资产

无论是粗略估计还是深入研究更具体的数字，大多数投资者都乐于拥有品牌资产。当然，可口可乐的品牌优势是沃伦·巴菲特谈到的经济护城河之一。 然而，品牌可以是双向的。

尽管它是无形的，但公司很可能会破坏或玷污其品牌资产。首席执行官杰拉尔德·拉特纳 (Gerald Ratner) 开玩笑地称公司的珠宝“完全是垃圾”，严重损害了拉特纳的形象。除了失去市场价值外，该公司还更名为 Signet，以与名誉扫地的 Ratner 品牌保持距离。

结论

对于那些已经因为品牌资产而支付溢价的投资者来说，拉特纳的故事是一个值得警惕的故事。品牌是善变的野兽，培育起来很困难，消灭起来却很容易。

也就是说，一个可靠的品牌及其带来的定价溢价对投资者来说非常有吸引力，这是有充分理由的。品牌的力量可以帮助公司在价格战中获胜，在经济衰退中蓬勃发展，或者只是增加营业利润并创造股东价值。

与品牌本身一样，溢价投资者愿意支付具有品牌优势的股票几乎完全是一种心理选择。当然，拥有大量品牌资产的股票总是“值得”，无论人们愿意以什么价格购买它。

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