什麼是品牌管理？
品牌管理是營銷的一項功能，它使用技術來隨着時間的推移提高產品線或品牌的感知價值。有效的品牌管理可以提高產品價格，並通過積極的品牌聯想和形象或強烈的品牌意識建立忠誠的客戶。
制定維持品牌資產或獲得品牌價值的戰略計劃需要全面瞭解品牌、其目標市場以及公司的整體願景。
要點
- 品牌管理是營銷的一項功能，它使用技術來隨着時間的推移提高產品線或品牌的感知價值。
- 有效的品牌管理有助於公司建立忠誠的客戶羣並有助於增加公司的利潤。
- 品牌經理確保產品或品牌的創新，通過使用價格、包裝、徽標、相關顏色和字體格式來創建品牌知名度。
- 品牌資產是指公司從其知名度中獲得的價值，使其成爲消費者的熱門選擇，即使與價格較低的通用品牌相比也是如此。
品牌管理如何運作
品牌對客戶參與度、市場競爭和公司管理具有強大的影響力。市場上強大的品牌影響力使公司的產品有別於競爭對手，併爲公司的產品或服務創造品牌親和力。
一個品牌已經建立起來，就必須通過品牌管理來不斷維護其品牌形象。有效的品牌管理可以提高品牌知名度，衡量和管理品牌資產，推動支持一致品牌信息的舉措，識別和適應新品牌產品，並有效地在市場中定位品牌。
一個品牌的建立需要數年的時間，但當它最終出現時，仍然需要通過創新和創造力來維持。多年來已成爲各自行業領導者的著名品牌包括可口可樂、麥當勞、微軟、IBM、寶潔、CNN、迪士尼、耐克、福特、樂高和星巴克。
品牌管理的例子
看到壁虎會讓人想起GEICO 保險公司，該保險公司在大部分廣告活動中都使用了這種爬行動物。同樣，可口可樂廣告歌曲“It's the Real Thing”於 1971 年作爲電視廣告首次播出，其中包括不同種族和文化的人們，至今仍爲幾代可口可樂消費者所喜愛和熟悉。
品牌不必與一種產品掛鉤。一個品牌可以涵蓋不同的產品或服務。例如，福特在福特品牌下擁有多種汽車型號。同樣，一個品牌名稱可以在其旗下擁有多個品牌。
例如，寶潔公司旗下擁有多個品牌，如Ariel洗衣液、Charmin紙巾、Bounty紙巾、Dawn洗潔精、Crest牙膏等。
對品牌經理的要求
品牌經理的任務是管理品牌的有形和無形財產。公司品牌的有形方面包括產品的價格、包裝、徽標、相關顏色和字體格式。
品牌經理的職責是通過考慮品牌的無形元素來分析品牌在市場上的認知情況。無形因素包括消費者對品牌的體驗以及他們與產品或服務的情感聯繫。品牌的無形特徵構建了品牌資產。
品牌資產是消費者爲獲得品牌而願意支付的高於產品價值的價格。品牌資產是一種內部產生的無形資產，其價值最終取決於消費者對品牌的認知。如果消費者願意爲一個品牌支付比具有相同功能的通用品牌更高的價格，那麼品牌資產的價值就會增加。另一方面，當消費者寧願購買價格低於品牌的類似產品時，品牌資產的價值就會下降。
邪教品牌是“良性邪教”的一個例子，其中產品或服務的客戶羣極其忠誠，隨着越來越多的客戶感受到與品牌獨特的情感聯繫，該品牌會取得成功。
特別注意事項
品牌管理不僅涉及創建品牌，還涉及瞭解哪些產品適合公司品牌。品牌經理在構思新產品以採用公司品牌或與分析師合作決定與哪些公司合併或收購時，始終必須牢記其目標市場。
品牌管理成功與失敗的區別在於持續的創新。與滿足於公司品牌當前良好聲譽的品牌經理相比，不斷尋求創新方法來維持品牌質量的品牌經理將留住忠實的消費者並獲得更多的品牌親和力。