如果莎士比亞今天寫作，他可能會省略這些臺詞：

“名字有什麼含義？我們稱之爲玫瑰/
換個名字也會聞起來一樣甜。”

爲什麼？因爲研究表明，將玫瑰花放入可口可樂罐或麥當勞包裝紙中很可能確實會讓人們感覺它聞起來更甜。

品牌不僅僅是一個名稱，它是消費者對可識別產品的體驗的總和，而且它很強大，通常會帶來競爭優勢。令人沮喪的是，投資者也很難對其進行估值。

精英名單

每年，Interbrand 都會發布一份全球最佳品牌排行榜。這份榜單讀起來就像是金融界的名人錄，其中包含組成著名的道瓊斯工業平均指數(DJIA) 的許多公司。然而，您無需成爲道瓊斯指數的追隨者即可認識這些品牌；這些是世界上一些最知名的符號。知名度對公司有價值嗎？確實是。

以下是品牌塑造對公司產生影響的一些例子：

• 萬寶路星期五：菲利普莫里斯，牛仔、吸菸和吸菸牛仔的發明者，在 20 世紀 90 年代面臨着捲菸行業日益激烈的競爭。當該公司降低其名牌香菸的價格時，投資者按下了恐慌按鈕，導致該公司股價單日下跌 26%。儘管吸菸率有所下降，菲利普·莫里斯品牌還是以較低的價格贏回了消費者，並重新確立了其主導地位。
• 新可口可樂：在教科書上關於不該做什麼的說明中，可口可樂發現自己正在與自己的品牌競爭並慘敗。可口可樂擔心新貴百事可樂侵蝕其國內市場份額，決定將生產轉向新配方：新可樂。爲此，他們停止了原版可口可樂的生產——這是他們一個多世紀以來一直生產的利潤極高的產品。強烈反對聲如此之大，新可口可樂在幾個月內就被取消了，經典可口可樂重新進入市場。
• Apple： 20 世紀 90 年代，計算機變得更快、更好，而且最重要的是，變得更便宜。微軟通過在所有這些機器上提供操作系統賺取了數十億美元。蘋果公司生產的是昂貴的機器，正如該公司的困境所表明的那樣，當便宜的電腦可以的時候，沒有人想要昂貴的電腦。 1997 年，史蒂夫·喬布斯 (Steve Jobs) 帶着製造更昂貴電腦的新想法回到蘋果公司。不同的是，喬布斯加倍了蘋果的品牌宣傳力度，最終以“PC vs. Mac”活動告終。蘋果仍然生產非常昂貴的機器，但它在讓人們想要它們方面已經做得更好了。

如何評估品牌價值

雖然我們可以看到品牌對於一個公司來說很有價值，但品牌仍然被視爲無形資產。投資者嘗試了多種方法將品牌與資產負債表分開，以得出一個數字。目前有三種主要方法受到關注。

1.剝離資產

評估品牌價值的最簡單方法是計算公司的品牌資產。這是一個簡單的計算，您可以用公司的企業價值減去可識別的有形資產和無形資產，例如專利。你剩下的數字就是公司品牌資產的價值。明顯的缺陷是它沒有考慮收入增長，但它可以提供一個很好的快照，顯示公司的價值中有多少是商譽。

2. 產品到產品

投資者試圖解釋品牌的另一種方式是關注公司的定價能力。簡而言之，他們想知道該公司可以比競爭對手的產品收取多少溢價。然後將該溢價乘以銷售量即可得出該品牌的年度價值。

3.強化方法

雖然對於個人投資者而言過於耗時，不太實用，但 Interbrand 排名背後的方法是最完整的。通過採用與上述方法類似的方法，並將其與品牌強度和品牌在消費者決策中的作用的專有衡量標準相結合，Interbrand 爲其衡量的公司提供了品牌資產的整體衡量標準。 不幸的是，Interbrand 不提供對投資者想了解的所有公司的免費分析。

雙刃無形資產

無論是粗略估計還是深入研究更具體的數字，大多數投資者都樂於擁有品牌資產。當然，可口可樂的品牌優勢是沃倫·巴菲特談到的經濟護城河之一。 然而，品牌可以是雙向的。

儘管它是無形的，但公司很可能會破壞或玷污其品牌資產。首席執行官傑拉爾德·拉特納 (Gerald Ratner) 開玩笑地稱公司的珠寶“完全是垃圾”，嚴重損害了拉特納的形象。除了失去市場價值外，該公司還更名爲 Signet，以與名譽掃地的 Ratner 品牌保持距離。

結論

對於那些已經因爲品牌資產而支付溢價的投資者來說，拉特納的故事是一個值得警惕的故事。品牌是善變的野獸，培育起來很困難，消滅起來卻很容易。

也就是說，一個可靠的品牌及其帶來的定價溢價對投資者來說非常有吸引力，這是有充分理由的。品牌的力量可以幫助公司在價格戰中獲勝，在經濟衰退中蓬勃發展，或者只是增加營業利潤並創造股東價值。

與品牌本身一樣，溢價投資者願意支付具有品牌優勢的股票幾乎完全是一種心理選擇。當然，擁有大量品牌資產的股票總是“值得”，無論人們願意以什麼價格購買它。

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