高质量的盈利非常关键。小型公司的盈利质量不仅仅意味着数字的真实性。首先，盈利质量表现在整个公司层面，包括精干的管理、竞争姿态以及优质的产品与服务。一家采用保守财务报告制度的公司，很有可能将这一态度贯彻到经营的每个方面。对于一家在数字上弄虚作假、粉饰事实的公司，你真能抱有同样的假设吗?
其次，盈利的真实性也会影响到你这个作为潜在的投资者。尽管对于公司的某些考虑因素是基于信心而不是基于数据，盈利报告却不应当算在内。如果盈利是高质量的，你对于公司的现状和前景就有更为可靠的了解。更重要的是，你可以避开那些在夸大了盈利之后，最终不得不面对可怕现实的公司一它们总是如此一随之而来的是公司股票价值的大幅贬值。
管理完善且基础稳固的公司没有必要操纵数字来粉饰公司的状况，即便如此，满足预期的压力总是存在的。因此，如果当-家公司“刚刚达到”或“刚刚超过”分析师预期的话，你总是需要进行更加深入的分析。那些为生存而努力的公司可能会觉得它们别无选择。反过来看，保守的会计实务一以及源于这种会计实务的高质量盈利也使得公司在报告未来盈利和未来股价增长时处于更好的状况。不但低质量盈利毫无道理可言，而且那些报告低质量盈利的公司，在吹嘘今天的财务成果时也终结了潜在的未来盈利。高质量盈利不仅仅是比较保守，未来的盈利也要准确，因为各级收入和费用的报告是真实稳定的。保守会计实务使可靠的趋势和报告模式更为稳固。盈利是公司经营活动产生的净利润。在损益表上有三个小计项目你应该看看:
第一个是“经营净收入”或“营运净收入”。它指的是计算出的利润，它包括所有收入，减去核心业务相关的直接成本和费用。它不包括非经常性或非核心业务收入，但历史证明一些公司并不严格遵循。
第二个是“税前净收入”,包括其他收益，并从营运收入中扣除其他费用，但它不包括所得税负债。通常，这些调整包括利息收入和费用，汇兑损益，资本收益与损失，在法律案件和解与结案时的支出与收入，以及其他非经常性、非核心业务。
第三个包括税前净收入且扣除掉联邦所得税负债(各州和地方税已经在财务报表的费用部分予以扣除了)，这可能是一个很大的数目。因为在2009年公司被要求上缴的联邦税占净收入的比例高达38%。
极为保守的盈利计算方法将非核心盈利完全扣除。当它与传统的盈利计算方法进行并排比较时，这种盈利的变化形式就非常有意义。当非核心盈利仍被包含在盈利里或当管理层更改了导致报告利润失真的会计假设时，它将会显示出巨大的差异。你可以发现多年来的趋势，但是用传统计算方法得出的以核心业务收入为基础的盈利更能说明问题。这种计算方法有时被称为“持续盈利",它将核心盈利单列出来以使核心业务的长期趋势更为纯粹，这就承认了非经常性和非核心的盈利和亏损形式，能使财务报表失真，并使盈利质量降低到最不可靠的水平。
另外一种变化形式被称为“备考盈利”。备考盈利指的是对未来业务盈利的预测。就像市盈率(P/E)可以被描述为“预期市盈率”(以下一年盈利预测为基础)一样，盈利也可以依据类似的备考(预测)基础来做账。使用预测的财务比率总是一个容易引起麻烦的办法。正如你可能听过的:口头协议连一张纸都不如，财务预测也是如此。它们只不过是预测入的主观想法罢了。
备考盈利的另一种变化形式调整了报告盈利，扣除了一些费用。例如，如果一家公司拋售大块业务，而且这块业务终年亏损，那么就有理由将它的净损失扣除。这项损失使盈利失真且因为公司不再拥用这部分业务，所以用备考方式将损失扣除就有了理论依据。它更准确地反映了未来的盈利趋势。尽管在有节制使用的条件下这是可以接受的，但是任何实际数字的调整都可能带来麻烦，因为它们很容易被滥用，使盈利失真并最终有损盈利质量。
一个更加隐晦的变化形式被称为标题盈利，指的是基于新闻稿、谣言和新闻故事(无论好坏)的预测盈利。例如，一家药品公司可能宣布它正在等待美国食品和药物管理局(FDA)批准一种预期使公司利润翻番的新药。如果消息是真的，标题盈利就是准确的;但如果没有批准，标题盈利仅仅是报纸的一个标题。再举例:2008年苹果电脑的CEO史蒂夫.乔布斯体重大幅下降，并有传言称他将不久于人世;随后公司宣称他只是缺少维生素，身体状况良好，然而不久之后他又延长了休假。这个例子中的报纸标题使苹果公司股票比动荡的熊市还要跌荡起伏，这不但说明了公司容易受到个人境遇的影响，而且也使标题盈利产生许多变化。
现金盈利的计算方法是用扣除利息、税项、折旧及摊销前盈利(EBITDA)除以摊薄的已发行股票数量。EBITDA是一种较常用的计算公司盈利的方法，因为它扣除了许多非核心业务核算(利息、税收、折旧和摊销),通过扣除这些项目，EBITDA旨在呈现公司产生的现金流的真实状况。通过将现金或核心收益单独剔出，你可以更加清楚地了解公司的收益，以便于评估。现金盈利的趋势往往更能揭示出问题，与较为复杂并已被滥用的传统方法相比，它能更为清晰地反映公司的盈利质量。
从根本上说，对质量的考察是要弄清楚盈利的可持续性。公司在创造积极的收入和盈利趋势，并使其在未来持续发展方面的能力究竟如何?这个问题必须得到肯定的回答。当公司每年的盈利金额上升而净盈利率保持不变时，期待一家公司继续高质量盈利是可以实现的。而期待净盈利率每年都持续无限增长是不太现实的。鉴于产品销售成本和费用的水平不可忽视，净收益总有一个合理的限度。对于大多数投资者来说，管理层能够在收入逐年增长的同时报告稳定的净回报率，那就足以值得称颂了。